Il Natale passa anche attraverso le numerose pubblicità che in questi giorni hanno invaso le nostre case. Anzi, a volte il Natale pubblicitario è  più vero di quello reale. E’ il Natale che tutti vorremmo, o meglio è la realtà incantata che tutti desideriamo. E’ un modo per idealizzare. E idealizzare e più che immaginare.

E’ inutile dire che la pubblicità usa argomenti psicologici e filosofici per piazzare i propri prodotti e costringerci a correre come dei burattini ebeti a comprare mercanzie di cui il più delle volte potremmo fare tranquillamente a meno. Il potere della pubblicità è costruire bisogni falsi nascondendo quelli veri. E così ci troviamo cambiati senza che ce ne accorgiamo.

Il loro obiettivo è farci sentire importanti, metterci al centro della scena per illuderci che, come diceva un vecchio spot di qualche anno fa, “Tutto il mondo gira intorno a te”. Perché quando sei al centro sei disposto a fare tutto, anche a correre di notte per comprare un pannolino di marca per un bambino che deve ancora venire.

Ma a me educatore la pubblicità crea molti problemi. Infatti, se qualche spot dice alle donne che con le gambe possono fare tutto, come faccio poi a spiegare alle mie alunne che nelle donne, come diceva una vecchia canzone, “oltre le gambe c’è di più”.

Una volta chiesi ad un mio alunno: “Che cosa ti piace di una ragazza?”. Lui molto candidamente rispose: “Le caviglie”. Un altro disse “A me piace il lato B”. “Vai a capire ora che cosa è questo lato B!”, dissi tra me e me. Poi ho capito tutto quando ho cominciato a guardare meglio le pubblicità dei profumi. Ho visto che queste pubblicità trattano il corpo umano, sia delle donne che degli uomini, come se stessero facendo uno “spezzatino”.

A quei ragazzi risposi chiedendo: “Ma hai mai visto una ragazza in volto?” Volto, in greco si dice prosopon che i latini hanno tradotto con persona. “La tua ragazza, ripresi, comincia dal volto e non dalla caviglia. Non fare mai lo spezzatino con una donna, e usa il profumo della tua tenerezza per amarla”.

Ma la pubblicità ha la soluzione a tutti i problemi e le risposte a tutte le domande. Ricordate lo slogan pubblicitario di qualche mese fa: "Persone oltre le cose". Bel messaggio, molto filosofico e metafisico. Hanno addirittura scomodato il vecchio filosofo del V secolo Boezio che definiva la persona “naturae rationalis individua substantia”, cioè “sostanza individuale di natura razionale”. Certo l’obiettivo era far passare l’idea, abbastanza seducente, che noi siamo persone e non oggetti. Bel messaggio mascherato da un cattivo presagio: si, siamo persone, ma solo se compriamo oggetti. 

L’altra idea molto accomodante è quella che presenta che il supermercato non come un luogo freddo, al contrario molto caldo. Talmente caldo e familiare che il direttore si alza di notte e pone alla moglie le grandi domande esistenziali alle quali solo il supermercato si propone di rispondere. Certo: basta consumare.

Il supermercato sfrutta così le crisi delle città e si propone come il nuovo luogo comunitario. Non fa niente se poi ci comportiamo più come uno “sciame” (Bauman) piuttosto che come persone socialmente coinvolte nella vita della città. Se siamo più una tribù che una comunità. La pubblicità in tal modo fa passare nelle nostre menti l’idea di un radicale individualismo travestito però da un sedicente e rassicurante comunitarismo.

E ci credo: la pubblicità rassicura, perché rassicurati compriamo meglio!

Ora in questi giorni dove la Santa Famiglia sta per avere un bambino particolarmente importante, ha sbancato una pubblicità il sui messaggio è stato: "A Natale più che mai nessun uomo è un'isola. Neanche un supermercato lo è". La scena di un parto completa il messaggio per dire che ora il supermercato è anche il luogo per nascere (ma anche per vivere, per innamorarsi, per esistere, per pregare, per incontrarsi, per comunicare).

Certo! Nascere come un prodotto, come una merce. Non siamo più creature, figli, fratelli. Il ventre del mercato viene equiparato al grembo materno. E Il carrello della spesa  rappresenta la culla del futuro.

Non ci sono più madri ma super e ipermercati che ci partoriscono come burattini pronti a consumare. L'importante è che poi passi dalla cassa a pagare mentre ti porti a casa un carrello della spesa pieno di cose inutili e forse anche causa di tanto inquinamento.

Dio non si fa carne, ma si fa merce. E se Dio si fa merce, sarà la merce a salvarci. Lo shopping come rimedio allo stress. Nell’era dell’Homo consumens come lo ha definito Bauman, il prodotto si fa dio e Dio si fa Prodotto. E così il consumismo avanza come la nuova religione del postmoderno, dove i supermercati sono i nuovi templi aperti anche di domenica, e la campagna acquisti le nuove liturgie.

E intanto è ancora Natale. Un Natale fatto di cose, dove il presepe è ricco di prodotti, mentre i poveri fanno da contorno a un buonismo che serve solo a metterci a posto le coscienze.

La religione del mercato ormai da tempo compete con la religione del cuore. Anche a Natale.

Tocca a noi scegliere quale religione professare, sapendo che nella prima ci sono gli idoli, nella seconda c’è un Dio. Nella prima Dio si fa prodotto, nella seconda Dio si fa carne.